每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

扛了大半年之后,上周,奈雪的茶(02150,股价5.44港元,市值93.3亿港元)终于“放”出了合伙人计划,宣布开放加盟。一周过去了,圈内对这个“合伙人计划”最高频的评论,就是“严格”。

从该计划来看,首先是验资要求高。《每日经济新闻》记者在合伙人申请页面上看到,奈雪明确了对意向合伙人的资质要求:加盟单店投资金额约100万,合伙人验资门槛是150万元。

第二是对门店面积的要求高。在奈雪公布的细则中,对门店面积的要求明确限定在90-170平之间,这比目前多数加盟茶饮店的要求面积大了不少。在茶百道、古茗、喜茶的加盟店要求中,很少对客座区有要求,但奈雪的官方回复始终是“强调空间体验”。

虽被指苛刻,但奈雪以一贯的豪气表示,加盟方预计一年半左右可以回本。实际上,这个时限与其他新茶饮给出的周期基本一致,并无优势。

微信群里,这些规则像落入湖里的石块一样,让新茶饮与咖啡的加盟商们“炸”开了。

一些原本跃跃欲试的加盟商有些犹豫了:“大店模式意味着成本,不仅仅是房租,还有管理成本,人员成本,这对我是个很大的考验。”

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

一些已经加盟喜茶的加盟商显得忧心忡忡:“奈雪强调客区,也极有可能是想做烘焙区。这样的话我们(店)很被动。”据这位加盟商透露,喜茶在加盟期间是做小店模式,一般没有客区。

去年年底开始,喜茶通过开放加盟,进入下沉市场,这让原本有序分层的新茶饮市场被搅动起来。古茗、茶百道等原本在新一线及下沉市场的品牌,2023年初都陆续发布了新的战略,加速跑马圈地;来自昆明的霸王茶姬也势头猛烈,积极扩张抢占入场券。

“新茶饮第一股”的奈雪此番开放加盟,有着风向标意义。高中低端不同定位的新茶饮品牌,正在“蜜雪冰城化”,加盟成为它们可以利用的最好的占领市场份额以谋求IPO的方式,也象征着各新茶饮品牌厮杀下沉市场大蛋糕已然进入白热化。当然,借市场格局变动谋求财富增长的各个加盟商们,也让2023年的新茶饮下半场更“卷”了。

奈雪加盟要求过严:为什么是大店?

加盟条件中的“大店模式”,让今年6月就听到“奈雪将开放加盟”的风声并跃跃欲试的小陈有些措手不及。他对《每日经济新闻》记者说:“大店模式意味着成本,不仅仅是房租,还有管理成本,人员成本,这对我是个很大的考验。”

大单店模式,是由强调“第三空间”的星巴克普及给国内咖啡新茶饮玩家的,后被本土咖啡连销品牌瑞幸咖啡颠覆。而奈雪的茶一直有个“星巴克梦”。成立之初,奈雪的创始人彭心就希望打造“第三空间”概念,这也成为该公司战略之一。

但在后来的上市招股书中,出现了微妙的变化,奈雪已经有意识地强调PRO门店——一种更小的店型,并在上市之后凭借PRO店型“小步快跑”,迅速扩张门店。标准大店,也就被逐渐淡化。

即使是“第三空间”的“骨灰级玩家”星巴克,2019年也开始在中国通过小面积门店以及“啡快”点单系统,覆盖即买即走的消费者。

奈雪严苛的加盟门槛虽引发了一些犹豫,但从记者目前了解到的情况来看,许多加盟商并没有表现出太多抗拒,他们作出了各自的解读。

“奈雪可能是为了设置客餐区。”一位喜茶的加盟商告诉记者,“如果它(奈雪)设置客餐区我有点慌,可能不能在我预期时间内回本了。”他表示,他已经发现消费者对客位的需求,但他的加盟店面积不到70平,没有设置太多客位。

其他新茶饮品牌门店的小面积设计,一方面可能考虑到加盟成本问题,另一方面,或是更希望让加盟店从外卖平台“接单”走外卖模式。

“面积大对下沉市场是有用的,因为需求不同。”百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,“下沉市场的生活节奏比较慢,堂食需求、社交需求要比一线强很多。设置客餐区符合下沉市场的消费习惯和生活方式。”

凌雁咨询创始人林岳告诉记者,奈雪要求大面积,也有利于拓展烘焙产品。“如果设置烘焙区,奈雪的效益会高很多——烘焙的利润率非常高。设置烘焙区一定程度上也可以增加消费场景、提升用户粘性。”

但同时,大面积也会有一定的风险。林岳表示,设置客区的“命门”在于翻台率,“翻台率不高,对门店来说其实没达到设置客区的理想效果。此外,如果设置了烘焙区,又投入过重,运营效益肯定是要打折扣。”他说。

此外,《每日经济新闻》记者从不同新茶饮品牌的加盟商处了解到,目前多数新茶饮包括咖啡品牌的验资门槛线集中在100万元左右,而且不少验资只是“走个过场”,只要过了品牌对加盟商的“面试”,基本没有太大问题。

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

奈雪此次的验资门槛高于行业同期。行业人士认为,门槛过高会让奈雪的加盟计划起步较慢,但也不会是个问题。

林岳告诉记者,“加盟费高一定程度上劝退了一批实力不够的加盟商,短期内扩张速度可能不会很快。”

“高加盟费不是问题,加盟费和收益之间的关系才是重点。”庄帅表示。“加盟商其实只关注开店之后的收益如何,也就是投资回报率。奈雪相比其他新茶饮品牌,有一个很强的背书——它是上市公司。上市公司无论是管理还是财报都透明,盈利情况对加盟商来说也是参考。”庄帅说。

林岳预判,对于奈雪的品牌影响力来讲,三四线城市的核心商圈仍有空间,这个区域将是奈雪下一阶段发力的重点。

下沉市场必争,为什么?

实际上,奈雪看上的或许不仅仅是三四线城市的核心商圈,县域加盟商也成了奈雪此次合伙人招徕的对象。

《每日经济新闻》记者从奈雪官方公众号进入“奈雪的茶合伙人”申请入口,在开放合作城市中看到,目前奈雪已经开放江苏、江西、广东在内的27个省、自治区以及香港特别行政区等近300座城市、自治州(盟)的合伙人申请。

另外,在湖北省、海南省、河南省等开放的合作城市中,奈雪给出了“直辖县级”的选择申请。

在申请页面,记者还发现,在北京、上海、重庆、南京、杭州等奈雪直营已经进驻的城市,没有开放合伙人计划。对此奈雪回应《每日经济新闻》记者,此次选择通过开放加盟来触达直营暂时覆盖不到的市场。

对于一家一直坚持直营的上市公司来说,开放加盟利弊如何衡量?

奈雪开放加盟的消息公布第二天,股价收涨10.46%。7月24日,光大证券(***)发布研究报告,首予奈雪的茶“增持”评级。

庄帅告诉记者,加盟在资本层面属于利好,“轻资产模式,并且加盟属于融资,对企业在资本市场的表现有助益。”

有行业人士称,开放加盟对奈雪来说也存在风险,比如管理挑战、食品安全风险、供应链的统一等等。不过,林岳表示,“风险确实存在,但资本更看重的是体量,对体量有益,冒险也是值得的。”

从企业角度看,加盟固有风险,但加盟是增长的好抓手。奈雪给出的数据显示,截至今年7月,奈雪已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家,注册会员数超7000万。这个数字对于直营品牌来说还算可观,但与加盟制品牌相比,就相形见绌了:

蜜雪冰城招股书显示,2022年第一季度,蜜雪冰城门店总数达22276家,其中2022年1-3月,公司门店数量净增加1765家;

古茗官方数据显示,2022年其门店数超7000家,小程序会员突破5000万;

茶百道官方数据显示,其2023年月门店数超7000家。

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

坚持直营之下,7年仅开出1200家,可谓小巫见大巫。奈雪联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上表示,奈雪计划在2023年内开店600家,主要加密一、二线城市门店,10%用来下沉。

加盟门店如同毛细血管,深入到了下沉市场的角角落落。上万家门店,上万次提醒,那些店招、海报、展架无时无刻不在向消费者喊叫:记住这些品牌!

那么,新茶饮的下沉市场究竟有多大?

如果按照一般研究报告的划分依据,将三线及以下城市视为下沉市场,那么这块区域囊括了我国近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄。从人口来看,下沉市场的人口大概为10亿!

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

即便目前我国全部的有一定品牌的新茶饮的数万家门店都进入下沉市场,仍会如同小溪入海,这个市场远未饱和,这对任何有扩展意愿的品牌来说,无疑是巨大诱惑,也是当下的必争之地,更何况,坚守一二线城市的直营模式让奈雪的财务数字并不好看。

数据显示,奈雪的茶已连续5年亏损,2018年至2022年累计亏损超过9亿元。最新年度财报显示,奈雪2022年归母净利润为-4.69亿元,继续亏损。开放加盟深入下沉市场,快速做大体量,以数量赢得质量,或许将是奈雪实现盈利的转机。

根据中国连锁经营协会数据,初步估测我国新茶饮市场在2022年的市场规模为1040亿元,2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元;结合历史增长速度,保守估计到2028年,我国新茶饮市场规模有望突破2500亿元,2023-2028年复合增速约为12%。

新茶饮“史上最严”合伙人计划背后,奈雪在纠结什么?

此外,对于如何保证加盟商利益这一问题,奈雪在回应中强调了门店利润。奈雪表示,其门店利润一直很可观,2023年一季度门店净利润率超20%,财报亏损主要原因是总部成本较高,而对于加盟商来说,这一成本不需要他们自己承担。

新茶饮迎IPO大年

在奈雪开放加盟的消息发布的同期,市场上盛传着“至少六家新茶饮品牌在谋求IPO”的消息,喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等均在列。

虽然一部分品牌陆续否认或对这一消息不置可否,仍有行业人士认为,“今年下半年会是新茶饮IPO大年。”

“今年算是消费重启,无论是国家政策,还是消费热情,都在鼓励和推动消费企业发展壮大。金融窗口对于消费企业来说,也会更加宽松一些。”庄帅说。

从资本市场的“温度”来看,新茶饮又从被冷落逐渐回到了投资人视线中。据36氪报道,茶百道已完成新一轮10亿元融资,估值接近180亿元。领投方为兰馨亚洲,跟投方包括正心谷、草根知本、中金、番茄资本。

除了外部环境利好之外,经历了前些年高光时期与低谷阶段的新品牌们正走到一个新的节点。

“其实不少茶饮品牌已经到了可以IPO的成熟期,比如门店体量足够、运营模式实现了标准化、体系化等。IPO就是手段,是为了进一步扩大版图。”林岳表示。

“而从行业目前的高强度竞争来看,新茶饮品牌也面临了‘做不大就会被卷死’的阶段,门店规模上不去意味着商业模式、产品定位、品牌形象都不够有吸引力,风投未必继续加码,自己就会陷入瓶颈。”他说。

目前门店数量仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌古茗,2023年开年提出了年内开店3000家、冲刺万店、重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省的目标。

目前,茶百道、书亦烧仙草最新门店数也已超过7000家。创立于云南的霸王茶姬攻城略地也在提速,并剑指全球市场。目前全球门店数超1800家。

“成为第二家万店品牌”的欲望***着新茶饮们的神经。下沉市场已经成为新茶饮品牌们想要寻求的增值“黑盒”。

封面图片来源:每经记者 陈晴 摄